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Je duplique une pub Meta Ads, l'IA me rajoute des trucs que je n'ai pas demandés

Illustration en encre noire d'un vélo publicitaire avec deux jeux de guidons, un à l'avant et un à l'arrière près de la selle, avec une tache d'encre bleue à leur jonction, symbole du raté visuel généré par l'IA de Meta Ads.

Je duplique une pub Meta Ads qui tournait bien. Rien à changer, juste redistribuer le budget sur un nouvel ad set. Une semaine plus tard, en repassant sur les réglages ligne à ligne, je tombe sur deux ou trois options IA cochées que je n’ai jamais activées. Meta les a remises toutes seules sur le duplicata.

Je ne suis pas un cas isolé. The Next Web a interrogé huit annonceurs et cadres d’agences sur les ratés de l’IA créative de Meta Ads, et plusieurs décrivent le même bug : des réglages IA qui se réactivent tout seuls, y compris après qu’on les a désactivés. Une agence raconte qu’un représentant Meta a proposé de vérifier ses IDs de pub à la main avant un lancement important.

Le cas le plus voyant, c’est REI. Meta a auto-inscrit la marque dans son outil de personnalisation IA, sans consentement explicite, et a généré une pub montrant un vélo avec des guidons à l’avant ET à l’arrière, des chaînes en double, et un texte flou. La pub est restée en ligne une semaine avant d’être retirée le 22 juin. REI s’est excusé et a quitté le programme d’IA générative de Meta.

D’autres cas s’accumulent. Pour un groupe de réseautage féminin dans le Montana, Meta a rajouté des hommes sur les visuels. Pour un client vendant une robe de pyjama, Meta a suggéré un remplacement en chemise et pantalon. Jessica Gleim, la consultante qui a rapporté ces deux cas, résume aussi la position officielle de Meta : “AI can make mistakes and that it is the advertiser’s responsibility to review the AI outputs.” Traduction : le bug est assumé, la vérification revient à l’annonceur.

Et pourtant, personne ne part. Gleim elle-même tranche : “Meta’s still the best platform. It has the best data.” Moi le premier : je vérifie mes ad sets dupliqués, je grommelle, et je ne suis jamais allé voir ailleurs pour un guidon en trop.

Ce que ça change en compte

Concrètement, ça ajoute une vérification à chaque duplication d’ad set : repasser sur les réglages “amélioration créative” et voir ce qui a été réactivé tout seul. Deux minutes de contrôle. Sinon, c’est vous qui répondez au client pour le vélo à deux guidons.